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相信很多企業(yè)在投放戶外廣告的時候都會有這樣的想法:在戶外投放廣告到底怎么計算回報?到底應(yīng)該用多少資源?用戶外媒體是什么效果?這些問題過去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道,而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天,實力傳播首次運用中國媒介歷史上堪稱創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式,斥資超過600萬元,并攜手中國6大戶外供應(yīng)商,對5種不同的戶外媒體形式,進(jìn)行了為期一個月的調(diào)研活動。
我們獨家刊登這個名為“世界公民”的戶外廣告調(diào)研報告,希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn):
調(diào)查背景合作
兩大調(diào)研公司:央視市場研究股份有限公司,捷思市場研究及顧問有限公司
同時,“盛世長城國際廣告公司”也屬贊助商之列。
調(diào)研城市:上海、深圳、青島和濟(jì)南(濟(jì)南為TOM.com獨自額外提供媒體資源做效果評估)
調(diào)研廣告:世界公民公益廣告:“年輕有為不是占一個座位”(車身)、“力求上進(jìn)不是力上一班公交”(候車廳)、“超越無限不是搶超一輛前車”(高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌)
廣告主通常把大把大把的錢花在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中,而消費者并沒有在電視廣告段落當(dāng)中看廣告,事實上,只有16%的人在廣告段落當(dāng)中專心看某個廣告,而其他的84%根本就是心不在焉,或者一到廣告就換臺。
去年是體育行銷的一年,實力傳播自己也做了四個有關(guān)體育項目的調(diào)研,從其中的一個我們發(fā)現(xiàn):在體育節(jié)目的收視上面,主動收視的比例達(dá)到86%,只有14%是被動收視。但是,我們同樣發(fā)現(xiàn),今天的觀眾跟體育節(jié)目之間的關(guān)系很不同,觀眾的收視是主動性非常強(qiáng)的,他們是有意識地在收視,但在體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中插播廣告的時候依然會有一半的觀眾轉(zhuǎn)臺,這就是說,雖然有些節(jié)目觀眾的主動意識是強(qiáng)烈的,但是進(jìn)到廣告時段時,觀眾依然是要看其他節(jié)目的。 所以,我們要考量除了電視廣告,我們的廣告主就沒有其他出路了嗎?以前,戶外廣告從來就沒有準(zhǔn)確的調(diào)研依據(jù),此次名為“世界公民”的大型戶外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律。
有多少人在留意戶外廣告?
此次的戶外調(diào)研得出的一個結(jié)論就是,大概有1/3的人會經(jīng)常看戶外廣告,而幾乎完全不留意的是20%,從這個數(shù)字可以看出,不管是經(jīng)常留意還是不留意,戶外廣告總是強(qiáng)于球場內(nèi)的標(biāo)識,為什么呢?我們發(fā)現(xiàn),一個人一天花在路上的時間:步行的,乘地鐵的,駕私車的,都是不同的,而周末人們花在路上的時間還要超過工作那五天花在路上的時間,駕私車的比平時還要多出50分鐘。
這個數(shù)字說明什么呢?今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入,但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告,就必然增加消費者對產(chǎn)品的喜愛度呢?如今的消費者已經(jīng)越來越聰明了,如果廣告做得不夠細(xì)致自然的話,消費者還是會反感的。
什么時候最留意戶外廣告?
戶外媒介里面隱藏著一個強(qiáng)大的規(guī)律,而這個規(guī)律的意義又是非常重大的,工作的五天跟周末,形勢是完全不一樣的,周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購物逛街,周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友,同樣是上街,周一至周五與周末做的事情是不一樣的,這表明消費者當(dāng)天的心情是不一樣的,心情不一樣,就導(dǎo)致消費者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),81%的人每天是有固定路線的,在這81%當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時,62%的人是在上班工作途中也就是在早上,而且平均一個星期9次路過這個地方,一個月就是36次,將近40次,這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。
采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的,其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的,大概是6到7次,開私家車的是最多的,大概12.5次。
調(diào)查中,步行的人占所有人的95%,搭乘地鐵的占1/4,開車的只有4%,而這4%的人可以看到最多形式的廣告,但是可惜這個數(shù)量比較少,我們還可以看到,今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高,由此我們可以得出,適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費。 而今天的資源組合如何才能達(dá)到最佳的效果?出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因為只有4%的人可以看到,所以它們屬于分眾性高的媒體,全眾性的應(yīng)該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢?對我們的策劃人講,首先秩序是存在的,上班、上學(xué),逛街購物,交通工具的選擇是規(guī)定的,路線是規(guī)定的,戶外媒體因為這些秩序的存在,各種資源之間是可以互補(bǔ)的,但是當(dāng)你聰明地找到了跟消費者相關(guān)的資源的時候,就可以把這種資源加大,上面提到的人們不同的時間上街,心情是不同的,這個結(jié)論代表與電視的黃金時間是晚上不同,戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。 難道其他的時間都浪費了嗎?不是的,考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些?對世界公民的廣告活動創(chuàng)造了多少呢?調(diào)研中,當(dāng)我們問道:過去一個月在戶外你會留意到什么特別的廣告,只有1%的人在沒有提示下說留意到了。但經(jīng)提示之后,有57%留意到了,1%的未提示認(rèn)知與57%的提示認(rèn)知,這就說明今天善用戶外媒體已經(jīng)相當(dāng)重要了。
什么因素影響戶外廣告的效果?
調(diào)查中,第一次看“世界公民”公益廣告的時候是透過什么樣的形式?提示后的認(rèn)知數(shù)據(jù)是,公車身占38%,候車廳占23%,地鐵輕軌占11%,樓頂為14%,高速公路是9%。由此看來,公車身是最能掌握眼球的。
城市之間也是有差別的,此次在上海雖然我們投入的資源是最多的,但是受眾的回憶率是較低的,大家都非?粗猩虾_@個城市,所以上海資源就越來越多了,投放戶外廣告的也就越來越多,在淮海路,光一個路的交叉口上,就有超過了20個品牌投放的戶外廣告,而且是各式各樣的,在廣告位置的選擇上,大家目前都在搶好位置,這與廣告效果有關(guān)系嗎?調(diào)研告訴我們是有關(guān)系的,而且有明顯的關(guān)系,在深圳我們看到,深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達(dá)80%以上的回憶率,青島的好位置廣告也在77%到83%之間的回憶率,所以點位的選擇,也是十分重要的。
還有什么因素會影響到戶外效果呢?今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的,我們用其中一個問題去整理這個現(xiàn)象,這個問題就是“最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告,”結(jié)果某些城市只有31%的人能說出來他記得的廣告,這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。
創(chuàng)意在戶外廣告中起到什么作用?
難道創(chuàng)意不重要嗎?調(diào)查告訴我們,最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人占了42%,而具體能說出一個的是絕大多數(shù),當(dāng)問及調(diào)查對象印象特別深刻的是什么廣告,在上海、深圳和青島,有1/3的人回答是汽水廣告,“世界公民”公益廣告在深圳和青島被最多的提到,在深圳和青島,消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關(guān)系,當(dāng)被問及留意這個廣告的原因是什么?第一是經(jīng)?吹,其次是顏色,第三是喜歡這個牌子,而“世界公民”的廣告是什么因素讓他們特別留意?結(jié)論是顏色很重要。
除顏色之外還有什么東西是在做戶外廣告創(chuàng)意的時候應(yīng)該特別講究的呢?
調(diào)查中,25歲到30歲的年輕人對顏色的敏感程度要比31歲以上的中老年人強(qiáng)的多,經(jīng)?吹竭@個因素對于30歲以上的人意義比較大一點,同樣,年紀(jì)大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大,所以,廣告的顏色,代言人的選擇變得非常的重要,剛才提到,為什么有1%和57%的差距,結(jié)論就是路是一樣的,景物都是一樣的,如果沒有新鮮的東西就不會很留意了,如果哪里突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。
戶外廣告到底能產(chǎn)生什么作用?
那么,到底戶外廣告能產(chǎn)生什么樣的作用?第一次看到世界公民廣告的有22%的人說,很留意,還有3/4的人告訴我們說稍微留意,青島有1/4的人對這個廣告是視而不見的,接下來當(dāng)被問及:你是怎么留意的,你為什么留意它,你第一次看到它以后,它給你什么樣的印象時,將近1/4的人說因為很顯眼,有將近一半的人說是因為有趣,跟一般廣告不一樣,還有人說不知道,認(rèn)為沒有什么特別感覺的人占20%不到。由此可見,對于今天的戶外媒體,如果廣告主能夠第一次就創(chuàng)造很鮮明很正面的印象,讓受眾一見鐘情,那么意義非凡,這個第一次是非常關(guān)鍵的,也是非常非常重要的。接下來,探究戶外廣告究竟是有利于什么?今天世界公民廣告的效果驗證了國外的文獻(xiàn),即戶外廣告是更有利于增加產(chǎn)品品牌的知名度,53%的人告訴我們,知道產(chǎn)品的知名度以及產(chǎn)品的品牌的知名度,而公益廣告更有利于品牌的促銷。
重要結(jié)論:
人們周末和周間行事完全不同,對于戶外廣告而言,周末的含金量大于周間。
影響戶外效果的因素:戶外環(huán)境、創(chuàng)意、位置和城市。
要尋找適當(dāng)投放戶外廣告的規(guī)律,第一次就要給受眾創(chuàng)造一個鮮明的印象。
戶外廣告有利于品牌建設(shè)更甚于產(chǎn)品促銷。
戶外廣告是情感媒體,而不
是信息媒體。
戶外廣告要與生活背景相協(xié)調(diào)。